来自 科技 2021-06-08 09:03 的文章

该隐怎么抓 如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?(1)_营销

本文重点探讨B2B以业绩为导向的用户购买旅程,聚焦到线索生命周期管理(LLM),了解潜客在与公司的互动中的流程、需求和感知,明确用户购买旅程中的关键时刻。

截至2019年6月,全球互联网用户达到38亿,消费者平均每天花在移动设备上的时间为3小时43分钟,人们越来越多地接触到互联网上的信息。

同时,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。

用户行为不断变化,顾客的购买过程发生了根本性变化,B2B营销规则也在改变。

《哈佛商业评论》中巴里•泰勒(Barry Trailer)和吉姆•迪克(Jim Dickie)认为:“买方的周期已经与卖方的周期脱钩了。”

客户正在自行降低决策周期,不再依赖于卖家来教育他们,用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论,称其为“消费决策混乱”。

第一,企业并不知道用户消费旅程什么时候开始,用户会自己搜索信息并反复比较。

第二,用户消费没有固定路径,不是线性决策。

第三,最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。B2B公司在与供应商见面前就平均完成了采购决策 60%的内容,包括对解决方案进行研究、对可选项进行排名、设定需求、对定价进行标准化等。

潜在客户的在线动向如何?如何进入用户决策周期的早起阶段,并在整个过程中处于用户接触的相关信息范围内,并在最合适互动和最有效决策的阶段主动出击?

本文是致趣百川《2020营销自动化闭环地图》第一篇,从用户生命周期角度,剖析不断变化的B2B用户购买旅程,探索如何跟上时代步伐。

不断变化的B2B用户购买旅程 1. B2C买家的购买模式,同步映射到B2B决策模式

用户越来越习惯于简单方便的在线购物、流媒体服务、免费订阅模式、智能手机和其他数字体验,通过点击按钮或轻触手指,获得即时的满足感……

B2B用户,最终也会落实到个人,所以,B2B的产品模式也要符合人们对“快速”和“简便”的期待。而B2B集体决策的这一特点,也意味着,要在不同的时刻需要随时调整营销策略,让每个关键决策者都可以获得2C模式下的即时满足感。

2. 用户生命周期管理需多部门、新技术协同

打造营销闭环,深入用户生命旅程,既不是一蹴而就的过程,也不是单个部门的单打独斗,而是需要战略层面重视,需要多部门的协调和配合,特别是市场部和销售部的营销协同。

(1)加强市场销售协同

第一,定义双方都认同的常用术语。市场认可线索(MQL)、销售认可线索(SQL)、商机、ROI(投资回报率)。

第二,定义收益漏斗。

第三,制定共同的目标和计划,明确每个阶段的负责团队以及协同团队。

(2)需要有一套被认可的线索打分机制

为了确保对潜在客户进行严格管理,销售部和市场部必须对线索评分方法保持一致,以确保营销协同。

线索打分机制要明确以下3点:第一,明确潜客的特征和购买倾向;第二,明确由MQL(市场认可线索)转变为SQL(销售认可线索)的关键指标;第三,将线索生命周期与分值挂钩,可以及时反馈给SDR。

(3)线索转出需要专人负责

潜客在生命周期中不断深入,并显示出购买倾向,SDR的参与变得尤为重要。MarketingSherpa建议:“使用经过专门培训的内部销售人员或专门从事B2B培育的外包电话销售供应商。”

商机拓展代表(英文全称 Sales Development Rep,简称 SDR),是市场营销和销售部门之间的接力棒。

一方面,SDR作为线索开发和管理团队的核心部分,通过和市场团队密切合作,创造新的潜在客户机会,跟进由入站营销等策略获取到的线索。另一方面,SDR与销售团队密切合作,通过进一步限定市场成熟线索(MQL)来管理市场营销和销售之间的过渡点,并积极推动MQL转化为销售成熟线索(SQLs),使销售团队能够专注于完成签单。

Bizible数据显示,通过设立SDR团队,企业成单率会上升7%,公司收入有望增长400%以上,通常情况下,SDR团队可以承担公司65%的业绩指标。

(4)借助营销自动化在整个线索生命周期中服务潜在客户

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