来自 科技 2021-08-24 09:37 的文章

秦美人披风 三星手机重返中国失利:关闭本地工厂 市场份额仍1%

新浪科技 张俊

关闭惠州工厂的消息,让三星手机在中国市场再显落寞。这是这家韩企在中国关停的第三家手机工厂,也是最后一家。

经过多年的滑铁卢之后,三星手机也曾尝试在中国这个全球最大智能手机市场东山再起。2018年下半年开始,三星手机明显加快了中国市场的步伐。2018年底,三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号。

自此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而时间已过近一年,这家稳坐全球智能手机宝座的巨头在中国市场的份额仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中国智能手机市场报告

从辉煌到落寞

从2002年正式进入中国市场,三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势,在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

2009年,三星推出了第一款Android智能手机。而随着中国3G牌照的发放,智能手机迎来普及,三星在2012年凭借近30%的市场份额,稳居中国智能手机市场第一的宝座;直到2013年,三星仍旧以近20%的市场份额位居中国市场第一。

而随着4G时代来临,运营商渠道补贴的减少,线上渠道和线下渠道开始在智能手机市场扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠线上渠道和高性价比的产品迅速占领市场,在2014年超越三星成为中国市场第一。

2015年和2016年,三四线城市迎来换机潮,在低线城市线下渠道深耕的OPPO和vivo崭露头角,与华为一起逐渐进入中国市场前五,直至成为前三甲。

一般外界将三星手机在中国市场的衰落归结于2016年的Note 7爆炸丑闻。但实际上,该事件之前,随着国产手机厂商的崛起,三星在中国的市场份额已被挤压到个位数。而Note 7事件不过是加速了三星在中国市场份额的衰退。

中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint数据显示,2017年第一季度到第三季度,三星手机中国市场份额还保持在3%左右;而到2017第四季度,三星手机的份额跌至1%,一直延续至今。

回顾三星手机在中国市场的发展,抓住了智能手机普及的浪潮,但却在产品、渠道、营销等方面未能跟上中国市场的变化。

在产品上,三星手机的UI和操作习惯对国内用户并不十分友好,而国产手机厂商凭借高配置较低售价的中低端产品赢得快速增长,这让三星中国销量的支撑遭受毁灭性打击;在渠道上,三星也未抓住线上渠道增长和低线城市换机潮的趋势;而在营销上,三星很难说较好的进行了本土化,尤其是在Note 7爆炸丑闻中的公关处理手段,让中国用户彻底对三星手机品牌丧失好感。

重返中国计划失利

三星电子大中华区权桂贤在发布会上喊出三星重返战场的口号

2017年5月,三星电子大中华区迎来新的总裁继任者:权桂贤。三星手机也逐步在中国市场开启了变革计划,希望打破1%的市场份额魔咒。

从2018年到2019年,权桂贤在中国媒体的镜头中频频亮相,传达“让更懂中国市场的人来做中国市场”的理念,大力推进三星手机在中国市场的本土化。

权桂贤一上任便对三星手机的中国组织架构进行了变革。将手机业务原有的七大支社,改变为23个分公司,分公司在销售和营销上拥有更大的自主性,而中国总部则重点支援分公司的工作,以应对中国市场的快速变化。

他在一次采访中透露,原来七大支社负责人100%是韩国人,而组织架构调整后分公司77%以上负责人是中国人。而未来手机业务的目标是让中国负责人超过90%。

变化还发生在上文提到的产品、营销和渠道上。

面对销量主力的中低端市场,三星开始在中国市场重点力推Galaxy A系列,希望借此收复失地。此前三星中端手机被国内消费者诟病高价低配,而从2018年下半年开始,三星在A系列上应用了大量的新技术,并且价格极具竞争力。

三星手机在中国市场新品发布节奏

})();