来自 科技 2021-06-11 16:02 的文章

白城市文化小学 李佳琦和张大奕:鱼和熊掌不可兼得​_自营

如涵最新财报,非美国公认会计准则下盈利248万,虽然不多,但终于在没有双十一的季度里实现了单季盈利。

这家公司的另一个头衔是“中国网红电商第一股”,上市半年,急需证明公司的持续盈利能力,很大程度上,如涵的表现,会影响到资本市场对如涵以及其他网红电商公司的估值。

从2015年开始,内容电商几乎每一年都会出来一个新的关键词,每一年受到关注的领域都不太一样,从图文网红、MCN机构、短视频带货再到今年火得不行的直播电商。

但一直到2019年,如涵的关键词依然还是网红电商,代表人物张大奕。相比依赖于抖音、快手等新的流量平台窜起的新人和机构,如涵在内容电商领域的业务其实并没太多实质突破。

上市先人一步的如涵,为什么没有孵化出下一代直播电商主播?张大奕从自营店起家,为什么今天的如涵却在逐步剥掉自营业务,转型平台模式?而她在双11前匆匆加入直播电商的战局,效果又到底如何?

1、转型:自营模式到平台模式

如涵2019第二季度财报中有几个核心数据:交易总额(GMV)为9.24亿元,同比增长32%,其中自营占4.604亿元,平台模式占4.640亿元。

签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,头部数量维持3人不变肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从去年同期的92人,增加到了135人。

按照划分标准,过去一年创造的GMV超过1亿,就是头部;3千万到1亿,则为肩部;低于3千万属于腰部网红。

净收入2.73亿元,其中服务收入同比增长85%至6480万元,交易收入为2.079亿。

从这些数据可以看出几个特点:平台模式创造的GMV超越了自营、腰部网红数量激增、平台服务收入增长较快。

这是如涵转型一年,交给外界的答案,从自营转到了平台。

先解释一下自营和平台模式的差别。

自营店,商品端完全由如涵来把控,比如开店、供应链、物流、客服等环节,店铺所有权自然也在如涵。头部KOL张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,就是典型的自营模式。

根据互联网斗兽场(ID:internet-war)独家了解,如涵内部在2017年底,就开始探索向平台模式转型。从财报数据来看,自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。

如涵的自营店从去年开始,一直在大幅度减少,和去年6月相比,已关掉了25家。

平台模式和自营模式最大的区别,就在于店铺的货由谁来解决。因为与货相关的成本非常高,店主需要面对库存等各方面的压力。淘宝7天无理由退换货的规定,带来的一个问题是,像双11这样每一次的大规模促销之后,服装类店主都会面对高频的退换货,如果无法进行二次销售,货物只能变成坏账。

一直以来,都有一批专门买7天试一下衣服,就把商品退回去的客人。

平台模式,则摆脱了货的压力。如涵自身的优势是网红孵化,通过大量的中腰部网红,承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。

“批量化”孵化的中腰部网红,虽然大部分很难成为张大奕,但每年也能贡献一定的收入,并且随着规模的扩大,整体收入也在提升。

早期,大多数人对网红电商的期待是,网红通过个人IP的影响力,向她的粉丝销售商品,理论上每一个网红都可以拥有起码一家自营店。

但据如涵内部透露,如果一家网红店一年的GMV做不到5000万,整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高,几乎没有盈利空间。

另外,女装赛道已经非常拥挤,很多时候,网红店的溢价空间本来就也不大。

中腰部网红虽然在垂直赛道有一定影响力,但是带货5000万GMV,对很多网红来说还是相对较高的要求。

平台模式,对如涵这样长期在做内容生产、网红孵化的公司来说,确实是更适合的选择。

2、为什么如涵错过直播电商?

擅长孵化网红的如涵,其实很长时间内没有把注意力集中到直播电商领域。

在直播电商火起来之前,大量的MCN机构以图文、短视频为主,帮助主播打造IP。机构可以通过签约,也可以通过孵化来增加MCN的整体实力,希望在短时间内提升实力的,大部分以签约为主。

有一个说法是2016年是直播元年,2017年则是短视频元年。

})();