李宇春 硬又黑如何从传统电视人转型为短视频达人

摘要：传统电视行业在向融媒体转型，从一个优秀编导转型为短视频制作达人，关键在于改变自己的惯性思维，把观众当用户，发现用户的真正需求，研究短视频平台的算法规则，根据完播率、评论率、转发率和点赞率四条标准，像做产品一样去做短视频。

关键词：电视人；惯性思维；用户；爆款短视频；算法规则

为什么科班出身却掌握不了短视频？为什么短片很好数据却不好？为什么投入了巨大精力的抖音账号依旧不温不火？

最近几年，短视频平台风生水起。截至2019年6月，短视频的用户规模已超8.2亿，影响力已赶上甚至超过传统电视媒体。部分传统电视人试水转战短视频平台，却频遭滑铁卢，问题出在哪儿呢？

一、最难的是改变自己的惯性思维

作为已在电视台工作20多年的老媒体人，笔者曾于2018年下半年试水，负责运营山东卫视影视频道的官方抖音号，并小有成绩。2019年第一季度，该抖音号位列头条官方给出的媒体抖音号全国第十。到2020年初，该抖音号总播放量突破20亿，总点赞量超过4400万，粉丝达到290多万，单条视频最高播放量突破8000万。在运营这样一个短视频账号的实践中，笔者有过兴奋，有过彷徨，有过沮丧，有过惊喜，遭遇过传统媒体人转型过程中会遇到的所有问题，切实体会到了转型的不易。一年多的时间不长，但对于日新月异的新媒体时代来说也不算短。这期间，笔者感觉最难的是跟自己的思维习惯作斗争。

长久的电视从业经历，使我们习惯了我播你看的传播模式，习惯了根据领导的意图做节目，不太考虑观众是否会喜欢，或者说一厢情愿地以为观众会喜欢。更有部分编导存在曲高和寡的审美癖好，满足于自我审美，骨子里把自己当作名门正派，认为其他都是歪门邪道。我们会执着于自己习惯的节目制作套路：埋下伏笔—推进过程—进入高潮。一部优秀的电视作品伏笔要埋得深，过程要优雅华丽，高潮要汹涌澎湃，最终结果要耐人寻味。我们经常发现，在电视媒体建立的短视频账号上，大多数视频都是剪短了的电视节目，从调性、内容、题材，到样式、音乐、包装，都脱胎于平时制播的电视节目。然而，残酷的事实告诉我们，平台上的受众根本不吃这一套，这些剪短了的电视节目的点击量仅仅是三位数、两位数，甚至一位数。当你埋伏笔的时候，观众已经不耐烦了；当你展现过程和技巧时，观众已经将视频划走了；你精心设计的高潮还没到来，整条短视频已经成了过眼云烟。

二、了解和发现用户的真正需求

传统媒体曾经拥有的优势，传统媒体人曾经引以为豪的会写、会拍、会剪，能否适应短视频平台的要求？我们的思维、知识、技巧能否跟得上时代？

传播学之父威尔伯·施拉姆把受众比作餐厅里的顾客，媒介是餐厅，传播者是厨师。厨师提供尽可能丰富的饭菜，至于顾客吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于他自己的意愿和喜好，任何厨师都不可能把饭菜硬塞进他的嘴里。传统电视人接收到的用户反馈仅限于观众来信、来电，非常有限，也很不直接，我们实际上并不很清楚观众到底喜欢什么，或者一厢情愿地以为观众会喜欢。而现在的短视频平台几乎完全根据用户的反馈来分发视频，让用户来决定这条视频的“生死”。以抖音为例，当一个账号发布一条视频后，抖音系统会先将这条视频推送给1000个用户，如果这1000个用户的交互行为不错，完播率、评论率、转发率、点赞率等指标都达到了算法的要求，抖音系统就会再分发给10000个用户；如果这次分发后的用户反馈也很好，抖音系统就可能给这条视频十万人、百万人的流量。如果这个账号能够经常发布百万流量级的视频，用户反应良好，用户数不断增加，在抖音平台上的权重就会增加，每发布一条视频的起始推送量就会增加，从而进入一种良性循环。

传统媒体要想在短视频平台上存活，就要放下身段，认真了解和研究平台的规则，研究用户都是些什么人，发现他们的喜好和审美。大数据告诉我们，这些用户跟我们印象里的观众真的大不相同。他们喜欢真实，抖音的口号是“记录美好生活”，越真实的美好，越有触动人心的力量；他们喜欢搞笑、反转，有趣的灵魂，皮一下就是很开心；他们喜欢套路与反套路中的自我实现，人生处处是意外和惊喜，压抑生活中有逆袭，废柴也能变大佬，看了很爽。内容背后是人心，内容能满足用户的终极心理诉求，才是最本质的目的和最具指向性的追求。

三、爆款短视频的特点