孙志浩解析一季度纸媒经营哪些想到了，哪些没想到？

原标题：□本报记者 李雪昆

《河南日报》推出的“众志成城 全力战‘疫’”及《新华日报》推出的“同心战‘疫’，名企担当”策划，双效俱佳。

京报传媒“八方支援 打赢疫情阻击战”海报长图，有利于各企业品牌形象的传播。

今年一季度受疫情影响，我国经济不确定不稳定因素明显增多，经济循环受阻，下行压力远超预期，各类企业生产经营面临诸多挑战，主要经济指标出现下滑。作为市场经济的晴雨表和风向标，经济下行的压力也在媒体经营上直接体现出来。针对纸质媒体特殊时期的广告经营情况，中国广告协会报刊分会和中国传媒经营数据中心携手定向进行了专题调研，数据采集覆盖全国31个省（区、市）的70家媒体，包括18家省级日报，副省级、省会城市日报16家，城市日报15家，市场类媒体17家，其他报纸（专业报、行业报）4家。透过一组组真实的数据，让我们一起关注目前传统报业的现状、问题以及由此引发的思考等。

传统纸媒广告 经营淡季愈显冷淡

《中国新闻出版广电报》记者从CTR监测的报纸刊例价数据中看到，2020年1月，全国报纸广告同比下降31.2%，环比下降47.2%。2月疫情影响进一步凸显，报纸广告同比下降47.2%，环比降幅达60.7%。1—2月累计降幅为36.7%。中国广告协会报刊分会与中国传媒经营数据中心所统计的数据结果也基本佐证了这一下滑幅度，其数据显示：2020年一季度全国报业经营下降幅度为30%，其中省级党报平均降幅为13%，全国城市日报平均降幅为42%，都市报晚报等市场类媒体平均降幅为29%。

2020年一季度，我国报业经营遭遇到了前所未有的困难。从70家报社采集到的1—3月经营数据可以看到，在疫情的猛烈冲击下，除《新华日报》《辽宁日报》等少数省级党报、《南京日报》《天水日报》等城市日报广告有所增长及《安徽日报》等持平外，绝大多数纸媒一季度的经营收入普遍大幅下降，对原定的全年经营计划指标实现和目标任务完成，已造成较大的冲击和深度影响。

研究数据分析认为，出现这种状况的原因是多因素造成的。一方面，在大的经济形势重重压力之下，广告主的广告投放热情急剧消退，有限的广告花费更加审慎精细。以纸媒广告投放排名靠前的大户——金融行业为例，2020年1—2月，4家国有银行仍是名列报纸前20的广告品牌，但投放均有所下降。其中，中国工商银行投放下降了7.1%，中国建设银行投放下降了12.8%，中国农业银行投放下降了16.4%，中国银行投放下降了54.1%。中国福利彩票和中国体育彩票的广告投放分别下降50.3%和48.8%。而地产、汽车等市场的低迷与萎缩，对媒体经营的冲击也不小，仅恒大地产一家的广告投放就下降52.1%。

另一方面，受新冠肺炎疫情影响，企业停产甚至关闭、广告主减少宣传预算、自媒体等新媒体的分流以及传统报媒自身线下活动无法落地等诸多因素的制约，导致了传统媒体开展广告经营和营销活动严重受阻，特别是疫情期间媒体从内容呈现方式、渠道分发到技术支持等环节的短板和劣势更为凸显。一些地方的报社印厂甚至被迫停工，报纸无法正常出版印刷，有的即使能勉强印刷，也无法投送到订户手中。

传统纸媒未来发展的主要短板因为疫情提前呈现了出来。CTR监测的报纸刊例价数据显示：报纸广告经营受到极大影响的时间段，正是今年一季度疫情从蔓延到整体稳定的关键时期。数据统计表明，在疫情时期，党政机关报也受到影响。其中，2020年1—2月，省级党报商业广告营收下降17.2%，市级党报商业广告下降幅度更达到27.0%。

此外，如何实现互联网营销、新媒体变现？这些依然是传统纸媒亟待破题的短板。再加之一季度有元旦、春节的惯性影响，传统纸媒广告经营淡季愈显冷淡。

疫情对传统纸媒无疑是一场大考，中国广告协会报刊分会分析认为，一些报纸可能通不过这场大考，正处于岌岌可危的局面。但相信一定会有大批报纸通过大考后，实现凤凰涅槃。而通过大考的方式一定不是死守新闻纸，而是彻底将主战场、主阵地转移到客户端和网络等新媒体，全面转型成为互联网融媒体。

找准切入点仍有商机可寻