巴拉巴拉樱花舞疫情传播中的公众媒介素养与危机沟通原则

公众媒介素养与媒介公信力

媒介素养是公众作为主体获取、分析、评价和传播各种信息的能力。疫情发生时，可能会出现媒体中谣言满天飞的情况，面对危机传播中纷繁复杂的信息，公众会有很多种途径进行分析和评价。这些来自不同类型媒介的信息，例如来自政府的权威发布、来自自媒体的传播等，都能够影响到受众对事件的认知，进而影响其行为。在新型冠状病毒的疫情传播中，每一天的谣言与辟谣似乎成为了媒介的重要议题，公众缺乏足够的媒介素养来甄别这些新闻和信息的真假。与疫情相关的谣言传播中，权威媒体的报道是否能够在本次疫情传播中起到关键作用并被公众信任，也值得我们关注。另一个不应该忽视的现象是，突发危机事件中，大众媒体扮演着政府与民间信息流通的重要渠道，同时也承担着厘清真相和议程设置的职能。社交媒体的传播速度和路径相比传统媒体要快很多，于是身处社会舆情漩涡中的每一个体都成为了自媒体中传播与再传播的节点。传统的媒介信息传播路径被极大改变，通过不同社交媒体平台的传播，信息的范围和效果被再度升级，并最终形成一种舆论合力。

在疫情的危机传播中，对公众而言，信息的发布主体、发布内容以及传播渠道等都会对信息传播效果起到重要作用。在疫情事件的发生过程中，一个不能忽视的现象是当下主流媒介出现某种程度的传播失灵、信息传播能力较弱或隐瞒部分的危机信息。新媒体则存在缺乏理性报道，或集中夸大报道等问题。媒体受众在与自身密切相关的危机传播中，对信息的透明性、全面性以及更新速度的要求相对较高，信息需求量也较大。因此，如果媒体出现了对疫情的信息失真报道、隐瞒性报道、选择性报道或者全部倒向调查性薄弱而情绪渲染性强的报道，未免会进一步造成媒介公信力下降、受众情绪趋于不稳定等局面。在本次新型冠状病毒疫情传播过程中，呈现出海量信息和多渠道的传播形态。由于很多信息未经过核实，甚至出现了官方信息话语与自媒体信息话语分歧的局面，这种复杂的信息传播对普通公众的媒介素养是一种考验，也会伴随着民众的焦虑和恐慌行为的蔓延而发生进一步的多链传播。

在危机传播中，我们要注意，社会公众的媒介素养和科学素养并非在同一个层面上，他们可能缺乏理性判断和甄别是非的能力，可能在面对科学信息时无法理解或者歪曲性理解。大量未核实信息的自媒体传播，以及带有夸大和虚假信息的人际传播等填补了权威媒体信息发布的空间，并引发舆论的进一步发酵。

危机事件中的情绪集体传播

从某种程度上说，公众的不安全感和情绪传染也成为导致各类虚假信息传播繁殖的土壤。依据卡普兰（Gerald Caplan，1964）的情绪危机模型，当个体面临不能解决的问题时，情绪的动态平衡会被打破，而个体是否能维持这种情绪平衡与其对困境或对事件的认知水平、所处周围的环境或社会支持以及应对技巧这些方面密切相关。因此，在面临危机中情绪的作用下，公众会对某些风险因素和事件过于敏感，而对另一些偏于理性的事件和风险置之不理，进而产生认知偏差。从抢口罩、酒精到抢双黄连，慌张和焦虑从互联网蔓延到现实生活中。民众在疫情传播中的集体性焦虑已经演化成一种群体行为，这种非理性行为的背后正是公共危机事件中民众情绪传播失衡的体现。

可以看到，一方面，在疫情事件的危机传播中，公众的认知会受到自身主观判断和刻板印象的影响，偏向于相信那些更为负面的消息，这也能解释为什么互联网上负面的消息总是跑得更快一些。另一方面，由于公众科学素养和健康信息素养的不足，人们难以辨别信息的真实性。在个体情绪压力传导之下，社会集体情绪正在酝酿和爆发，网络中一场场舆情风暴的形成，也正是民众危机情绪集体传播与压力形成的体现。这种情绪的传播即便是负面的也不应该完全被压制，因为在这样一个重大的公共卫生危机事件中，民众需要这样一个集体性情绪宣泄的媒介通路。

如何提升危机沟通能力

在危机传播的信息沟通中，政府官员的危机沟通能力也很重要。政府让民众在危机中采取积极行动，或避免有害行为时，需要表现出能够赢得公众信任的开放性姿态。对发言者而言，通过善解人意的沟通方式来进行沟通最为有效。尽管在危机传播中民众必须信任政府和权威信息发布主体，然而由于信息量过于庞杂等原因，在任何国家的危机传播中，公众对科学专家和政府的怀疑态度都呈现出增加的趋势。人们在互联网上获得了更多相互冲突的信息源，导致其减少决策中的理性思维与推理。例如在近日的疫情传播中，对于“新型冠状病毒究竟是不是SARS” 就出现了两种前后矛盾的说辞，这样冲突的信息源每天都在互联网上不断出现，对政府和公卫部门而言，如何赢得民众信任和提升公信力正成为关键。