金雅善 名人授权数字人直播带货要承担注意义务

数字人的运用，有时可能会达到以假当真的效果。图为一次展会现场在展示虚拟数字人。（资料照片）

  “知名人物授权数字人直播带货”是指，在社会上拥有一定知名度和影响力的人物如知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人，直接授权广告主或直播方使用其肖像、姓名、声音等人格内容制作足以“以假乱真”的虚拟数字人用于直播带货。名人作为授权人，使用数字人进行直播的运营者称为直播方。

  直播方通过数字人直播的方式推销商品或服务，很可能属于广告。此时，知名人物授权进行数字人直播，会被理解为允诺商家使用其个人的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，这时，名人可能成为广告代言人。并且，现实中，因为数字人直播场景的特殊性，他们往往很难事前对广告内容进行审查。

  《广告法》第56条第3款规定，广告代言人负有注意义务，名人数字人直播中会产生过错及其责任承担问题。我们需要围绕“授权数字人直播带货”模式中广告代言人的过错责任制度，依据信赖原理，就名人在对广告主和直播方不同授权情形下的注意义务进行明晰。

  名人授权数字人直播带货要负有义务

  为理解名人在授权数字人直播中的广告代言责任，我们需要理解名人的注意义务。名人的注意义务主要来源于消费者对名人广告代言行为所产生的信赖。因为数字人直播具有“以假乱真”的特点，消费者通常难以辨别真假，很容易相信该数字人便是真人（名人/授权人），使消费者产生信赖。于是消费者对代言人的认同便通过代言人的荐证行为而转移成对产品的认可，进而基于对名人的信赖而选择数字人主播所荐证的商品或服务。

  消费者基于对广告代言人荐证行为的信赖而购买，广告代言人（授权人）作为信赖的源头应负有保护消费者合理信赖利益的注意义务，当广告代言人未尽注意义务而导致消费者的信赖利益受到损害时，此时广告代言人的行为便辜负了消费者的合理信赖，从而使代言行为与消费行为产生事实上的因果关系。进而，当代言人构成虚假荐证，造成消费者损害时，则代言人理应对消费者信赖利益的损害承担责任。

  为避免承担过重的广告代言责任，授权人应关注那些可以对影响消费者信赖利益的因素进行梳理，换言之，授权人可以通过履行自身注意义务来为自身提供可归责性或因果关系的抗辩以减轻甚至免除代言责任。

  在名人授权数字人直播的商业模式中，随着名人对广告主或直播方的授权不同，应尽的注意义务高低也有所不同。需要从名人授权的角度，依据名人对广告主、直播方的不同授权，分析其在不同授权情形下所负担的注意义务。结合实际，名人授权主要可以分为“特别授权”、“一般授权”与“无授权”三种情形。

  特别授权情形下名人有高度注意义务

  “特别授权”是指，名人在与广告主或直播方签订的代言合同中，明确授予对方可使用其形象制作数字人并用于直播带货的权利。此时名人对直播方将其形象用于直播带货是知情的，亦知道数字人的荐证行为会影响直播受众的消费决策，对于虚假广告背后的致害风险也应当有一定的预知性并负有相应的注意义务。因此，“特别授权”情形下的名人应当负有更高的注意义务。名人可以从以下方面入手，履行其在“特别授权”情形下所负有的更高的注意义务。

  以授权合同约束直播方或广告主的行为

  对于注意义务的履行来说，事前约定是一种非常关键的履行手段，名人通过事前约定数字人披露和建立负面清单的方式可以有效降低数字人在直播带货过程中可能牵涉的虚假广告风险。

  其一，名人可以约定披露系数字人而非真人在直播。名人在与广告主或直播方签订广告代言合同时，可以明确约定当对方当事人利用其形象制作数字人并投入直播时，应当在直播间的显著位置清楚标识声明此为数字人直播，做好数字人主播的披露工作。此举可以合理降低消费者可能对该“名人形象”数字人产生的信赖以及对其带货的商品或服务质量的期待，在一定程度上切断名人的数字人直播与消费者的消费行为之间的因果关系。