别拿血牛不当受 亚马逊败退的背后，到底是什么

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文/魏武挥二世

来源： 扯氮集（ID:）

一

当我看到所谓“亚马逊退出中国”的时候，心情是很复杂的。

因为很多年以来，我买书基本上只在亚马逊。我不是一个对书价特别敏感的人，所以当当和京东在图书市场厮杀的时候，我依然在亚马逊购书。

随着图书越来越多，我书房已经置放困难时，我就越发依赖亚马逊：kindle。我在微信读书的消费非常少，哪怕微信读书不仅书价有折扣，还在充值的地方有个较深的入口充值都有折扣。

道理很简单：我需要用kindle这个硬件：我有七八个kindle硬件。

但这一天终于还是来了。

虽然严格意义上，亚马逊并没有完全退出中国。但在零售市场上，用一个“大败亏输落荒而逃”的形容，不算夸张。

二

我们几乎可以说，在互联网领域里，没有一个外资巨头在中国能讨的了好去。

这和其他领域里形成了鲜明的对比。

外资品牌，汽车、饮料、连锁餐饮、化妆品、服饰，等等，都有着非常出色的表现。中国人要说没点崇洋，是不确切的。以至于有很多明明是本土品牌，也要起个洋名。

但就是在互联网领域，赢家全部是本土品牌——我一时里想不出什么外资品牌赢的例子。

如果说谷歌败于一些非商业的因素——事实上，我并不认为这是谷歌败因的全部——那么，亚马逊就很难归咎于此。

08年我在一家互联网公司的时候，该公司所有的数字设备采买都在新蛋网——等等，你听说过这个网站么？

MSN的溃败，是从中国大陆开始的。

还有Uber，还有Groupon，最终都卖给了中国“友商”。

这里还有一些不那么出名的互联网项目，比如Evernote，比如LinkedIn，这两个案例很有趣，我后面还会提及。

到底是为什么？

三

水土不服。

这四个字太过表象，其实啥都没说。因为正如前文所说，并不是所有领域外资品牌都节节败退。难道那些领域中的外资品牌，就水土很服？

在一些媒体报道中，我们会看到：决策链太长。

我一个朋友和我说，在亚马逊中国，一个三级页面的改动，都需要美国总部同意。

这个可能是真的。

但我怀疑一件事：很多外资品牌并非不重视中国市场，正相反，中国庞大的互联网人口，但凡要进入中国市场的外资品牌（主要是美国公司），都不会说：我不重视。

如果早期美国总部对整个业务链条看得太紧太死，那么，到了中后期，业绩数据摆在那里，难道他们就不会想到：我们不妨放放权试试？

哪怕就是死马当活马医呢？

但似乎没有。

以贝索斯的智商，你我都知道的事，中国媒体都知道的事，他不知道？

这未免太过古怪。

四

现在来说说Evernote和LinkedIn。

这两个项目之所以要提一提的原因在于：老美不是没认识到在中国，是需要独立决策的。

于是这两家公司很有意思，他们在中国是做独立公司的：意思就是，在中国，是独立融资的。并不是跑来中国开个分公司那么简单。

事实上，Uber都是这么做的。Uber中国甚至还拿到过百度的投资。依然铩羽而归。

Evernote中国和LinkedIn中国——他们各自都有自己的名字，一个叫印象笔记，一个叫领英，印象笔记甚至有国际版和中国版两套完全独立的账户系统——还是在中国没有什么大起色。

不要说有道云笔记这类老玩家，新玩家诸如石墨文档，都比印象笔记看上去更生机勃勃，虽然我对石墨即将撤销对pc端软件的维护非常耿耿于怀。

至于领英，你听到过什么动静么？

还是Boss直聘这种公司来得更“洗脑”吧？:)

五

在四番群，几位群友讨论这件事。

一开始都归因于“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”。

这些词大多来自于媒体对该公司前员工的采访。而我，其实是很怀疑这些词的。道理蛮简单的，难道我被采访时说我们不够努力？我们不够聪明？我们研判失误？

这话有点糙，可能也有些误伤，但至少有三分是成立的：拉屎拉不出要怪马桶。

另外一个事实是，外资品牌，比如亚马逊，在全球都在攻城略地，偏偏就要折戟沉沙于中国大陆市场。

它在其他地方就不“水土不服”？就不“决策僵化”？

与其说亚马逊在中国太弱，我真的认为，不如说，对手太强。

这个和中国文化的确有关系。

六

中国有句古话，叫“宁为鸡首不为牛后”。

中国人是蛮喜欢做老大的，哪怕就是一个小山头的老大，也是老大。