日照百事通 优信戴琨：当你放松警惕，就是危险来临的时候

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文/戴琨

来源：新经济100人（ID:qiyejiagc）

01 创业者应具备的三种力量

优信集团在过去七八年里，做对了什么，犯过哪些错误？

戴琨：做对的事情就是赌对了一个行业。以前我在英国读书的时候，就觉得二手车是汽车流通领域中很重要的一部分。2005年-2006年国内刚好存在一个空白区，我就义无反顾跳进来。过去几年时间里，优信都在不断地推动二手车行业的标准化、透明化，提升对车辆检测的能力，打造消费者服务的能力。

传统二手车行业，利润大多源于信息的不透明，但一个健康的行业，不应该基于信息不透明去创造利润。所以从这个角度看，我们做的是对的。

做的不好的，有两个。

第一，商业模式的决策不够勇敢。

其实今天优信集团的主要业务是“全国购”，相当于把二手车的交易整体搬到了网上，消费者在线看车，在线购买。3年前，我总觉得这种方式需要改变消费者传统认知，太难做到了。其实，这就是终局。如果更早启动，今天优信的业务量可能就是另一番光景了。

第二，广告投放上，可以做得更好。

过去我们对这件事的决策比较草率，认为广告是件小事，目的是让人知道优信这个品牌就足够了。其实，广告是一个和成千上万人进行沟通的艺术。回到最根本的问题，如果你和朋友交流，会选择什么样的方式。当这个同理心被转移到千千万万的消费者身上，也需要做深度思考。只不过品牌宣传时，可能只有15秒，与朋友可以长谈1个小时，但目的和初衷都是一样的。

您从最初的B2B，到后来经历了C2C、C2B等等大战，一路过关斩将，调动各种资源，有什么感触？

戴琨：2016年，我一度认为二手车行业的战争已经结束了，因为在那一年之前，优信融走了行业70%的钱，大概7亿美金，那时和我们直接竞争的对手基本已经死掉了。但往往当你放松警惕的时候，就是危险来临的时候。

当然这也不是坏事，在过去两年时间里，我个人对此有了更深的思考。

我认为创业者必须具备三个力量。在14年的二手车创业过程中，以及包括后面优信的治理过程中，每次面临关键性方向抉择，我都会认真思考这3个力量。

第一个力量：洞察未来的能力。创业最难的地方就是你要以小博大，从很小的状态进来，这时很难和当前已经看得很明白的一个产业以及里面的玩家去比拼。我觉得唯一能够让你切入一个比较好的角度，就是你对未来的判断。如果你判断得越远，实际进入之后，所做的事情和他人的差异就越大。

第二个力量：能够判断什么是真正的价值。创业过程中，我们总提到初心，初心在某个层面来说是用钱找的。因为当把初心分解下去的时候，很容易发生偏移。核心问题还是创业者判断真正价值的能力还不够，或者遇到短期的问题，改变了你对真正价值的理解。比如，你要不要跟随竞争对手，一旦跟随，初心可能就会变化。

第三个力量：要懂消费者的心。在创业过程中，除了自己清楚自己的价值外，还有一件很重要的事，就是怎么样在短时内理解把握消费者对公司的感受和认知。否则，你做的事情不被理解，一旦不被理解，你的战线和周期就会拉得很长。那么在一个相当长的周期里，你能不能活下来，挺到你想的未来那一天，最终实现你的价值，这是一个相当大的考验。

02 二手车行业的中终局会怎样

二手车行业，大家在拼什么？如果对手拼命打广告，你要不要跟随？

戴琨：我们自己内部做过复盘，消费者的认知通常会看2个指标。

第一个指标叫第一提及。比如让你说出最喜欢的凉茶是什么？第一个就是王老吉。

第二指标是总提及。除了王老吉还有九龙斋等许多品牌。但如果消费者的决策时间只有1分钟甚至几秒钟，一般来说就没有太多对比的时间，这时候靠前提及就非常重要。

但是消费者买车需要3个月决策，卖车需要1个月决策，这样的决策维度和周期之下，消费者会主动出击获取信息。这时候，如果把自己调整成第一提及广告费需要超过20亿元，但是调整成想要接近总提及，可能广告费只需要一半。

我认为，从获客和流量上保持接近总提及就足够，最终的胜负不是靠这个层面。

一些二手车公司，又开始切入新车领域，你如何看待新车和二手车两个业务？2018年中国2800万辆新车销售，会不会对二手车有冲击？