栗在山 看不懂瑞幸 这就对了

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文/叶开甫

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

今天我们要讲的主角是“瑞幸咖啡”。

没有迷茫，没有弯路，更没有跌跌撞撞，瑞幸一路笔直狂奔，冲进了纳斯达克。

5月17日，创办仅18个月的瑞幸咖啡，登陆美国纳斯达克上市，刷新了中国企业赴美IPO的最快速度，按发行价，瑞幸的市值为42.5亿美元，成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

这或许是今年最饱受争议的品牌之一，备受诟病的理由主要是：融资额巨大但还没有盈利；一上来就挑战世界巨头，来势汹汹；非常高调，大规模扩张。

下面我们来一组灵魂的拷问。

这是不是一家冒进的公司？

“瑞幸咖啡就像一朵从天而降的奇葩，你都不知道它从哪里来，然后突然就遍地开花了。”

很难用“初生牛犊不怕虎”这样的词语去形容瑞幸，虽然“亏亏不休”，但它前无古人的上升速度，堪称商业案例上的一朵奇葩。

人们不看好瑞幸“百天开500家店”，结果它做到了。

人们不看好瑞幸“超越Costa”，结果它又做到了。

人们不看好瑞幸“海外上市”，结果它再次做到了，还是以史上最快的速度。

寻常品牌五十年的缓慢进阶路径，在一年半的时间内，瑞幸飞速走完——成立9个月，瑞幸门店数超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa；成立14个月后，瑞幸门店数达2000家，星巴克完成这一开店数花了17年。这种速度的对比有多么鲜明。

到2018年5月8日，瑞幸咖啡仅半年时间已在13个城市开出500家店。截至目前仅18个月的时间，瑞幸在店面数量和消费杯数上，成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

瑞幸的野心不仅如此，它还给自己制定了更加宏伟的目标。2019年1月3日，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布，2019年瑞幸将新建门店超过2500家，总门店数量超过4500家。在门店和杯量上全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

谁会和“疯子”打架呢？

“这咖啡，一股纸币燃烧的味道。”

横空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一样，也是疯狂烧钱搞补贴。

为了解决咖啡价格过高这一痛点，瑞幸通过互联网补贴，以比传统咖啡便宜一半的价格体验，迅速获得很多新用户。根据瑞幸自己公布的数据，在不到一年的时间里，瑞幸的消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万杯。

瑞幸的咖啡分三个档位，21元、24元以及27元。8500万杯的售出量，以24元每杯来算，总收入应该达到20.4亿，但是今年公布的收入预测才7.6亿，这说明了8500万杯中真正按原价来算仅售出3167万杯，剩下的5333万杯以赠送的形式送给了客户，实际售出与赠品大概是1:1.5，这样搞法难怪毛利率是负的115.5%，一般咖啡的毛利率都有50%以上。

最新公布的数据显示，前九个月净亏损达8.57亿元。

融资、烧钱、获客，再融资、再烧钱、再获客……瑞幸持续一年的补贴策略看起来“深入人心”。至今为止，微信群里、朋友圈里依旧充斥着“小蓝杯”的优惠券：赠一得一、充二送一、五折券等……

去年年底，社交平台上盛传的一个段子是“2018年比较后悔的事：原价买了一杯瑞幸咖啡”。

不久前，南风窗曾发文《这咖啡，一股纸币燃烧的味道》去论证瑞幸咖啡的商业模式。与出身神州专车的CEO钱治亚、市场营销官杨飞有关，瑞幸一整套都是照搬当年网约车的“经典兵法”，一边用补贴“破坏”原有的行业逻辑，一边用互联网手段大搞营销，然后靠着持续融资推动前行，迅速做出规模。

判断一个产品到底能不能形成有效市场，一个重要的标准就是看它在没有资本推动下，能不能实现自然增长。

对于很多瑞幸咖啡的消费者来说，首次购买基于免费，复购又基于优惠券的人并不在少数。有店长在接受采访时直接说：“如果没有大的优惠活动加持，我们门店的日订单量只有1/3。”从这句话可以初步判断，瑞幸咖啡的消费者差不多应该有三分之二是折扣拉动的。