来自 科技 2021-09-14 16:35 的文章

倪炜 网红带货简史:下一个李佳琦在哪里?

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李佳琦们不敢停下,追赶李佳琦的人则在文“下一个李佳琦在哪里?”

文/闫丽娇  编辑/魏佳

来源:燃财经(ID:rancaijing)

十一假期过后,双11正在向我们招手。

去年双11,“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官,“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额,接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618,直播带货更是成为各大电商平台的标配。

调查显示,2016年中国网红人数已超过100万。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%,粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,年龄在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与粉丝规模双增长的同时,网红的变现能力随之增强。截至2018年4月,网红电商GMV年度增长量高达62%。

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物,主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,到后来的直播平台、短视频平台,跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中,网红电商开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电商各个环节的利润分配及话语权,甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

与过去相比,这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。不过,对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。流量红利消失殆尽,消费者变得越来越挑剔,头部网红怎样维持热度、腰部网红靠什么突围仍然待解。

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网红带货鼻祖

魔性电视购物支撑起上市公司

网红带货,可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。

“原价1998,现在只要998, 只要998”“你还在等什么,买不了吃亏,买不了上当”“买一条送一条”主持人极具煽动性的广告词,配合着不断响起的电话铃声,几乎伴随了80后的整个童年。减肥药、塑形内衣、泡脚桶、按摩椅,各种有着强大功能的家电产品都曾是电视购物的热门。

电视购物卖过的洗脑产品中,“八心八箭”算一个。这个品牌能迅速走红,少不了主持人“侯总”带货时的卖力表演。“我相信一说出价格,我们的电话肯定要被打爆”“2克拉顶级奥地利水晶钻只要998”……曾有网友调侃,没在深夜被侯总咆哮式的广告词轰炸过,不足以谈人生。

虽然这些节目在大多数人眼里显得夸张、言过其实,但不要小看电视购物的威力。由于迎合了一部分消费者的喜好,且具备一定新奇感,电视购物强大的营收能力支持起了多家上市公司。

成立于1998年,以电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市,目前市值为4645万美元。2014年3月,重回上海东方传媒集团有限公司(SMG)的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合,当时,SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营收,达到近百亿。2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

某电视购物节目

电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑,其“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式,很容易吸引中老年消费者产生购买欲望。但同时,关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽。更为重要的是,受制于传播媒介的限制,电视购物错过了90后、00后这批主流受众。

电视购物在2015年达到顶点后,进入负增长状态,已经上市的电视购物公司表现也不尽人意。2015年第一季度,橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年,风尚购总营收比去年同期下降18%,亏损3198万。移动电商的兴起,彻底分食了电视购物的蛋糕。

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初代网红电商

用图文积攒粉丝导流到网店

尽管电视购物已经逐渐退出大众视野,但它曾经的火爆,验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋,跟着买买买”,成为很多人的购物选择。

随着社交软件的兴起,网红取代了此前电视购物中主持人的角色,而微博成为早期网红带货最主要的阵地。

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