来自 科技 2021-08-21 00:29 的文章

新裕华市场的故事 电商“二选一”简史

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来源:略大参考(微信号:hyzibenlun)

文/林雨翔  编辑/原野

过去十年,每到电商大促的关键竞争时间节点,“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式,被一些平台拉来做马前卒。

自人类进入现代文明,努力争取并大力推崇 “自由选择”以来,或许历史上还没有任何一个时期,让这个概念在商业领域被如此频繁地滥用,俨然成了道德领域一块砖,哪里需要往哪搬——当一家公司在行业里相对处于弱势的时候,它常常被捡起来,投向竞争对手。

比如,打着维护商家“自由选择”权之名,责难并反复炒作“二选一”。

所谓“二选一”,即电商平台要求入驻商家在自己与竞争对手之间做出选择。

10月14日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就商家二选一问题,做了一次半吐槽式的表态,结果掀起了2019年度舆论关于“二选一”问题的大讨论。

王帅称,所谓“二选一”从来都是伪命题,已经成为某些企业用来不正当竟争的舆论攻击手段,阿里巴巴实在不愿意再被动地配合某些企业无底线无休止的炒作,

言外之意,过去十年,每到电商大促的关键竞争时间节点,“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式,被一些平台拉来做马前卒。

每年此时,公众对资源倾斜的不平、对可能涉及的垄断、对信息黑市的不满,最容易通过围观和讨论宣泄。而平台方,又最容易借着对竞争对手的道德绑架,火上浇油。

在这个舆论场中,看似是因“二选一”涉及垄断引发的争执,但细察起来,这不过是一场用道德绑架以获取同情的商业行为。

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2010年发生在腾讯和360之间的那场3Q大战,把“二选一”摆在了互联网用户面前,也被后来的仿效者悄悄写进了商业兵法。

腾讯在大战后期宣布了“一个艰难的决定”,即,因“360屡屡制造‘QQ侵犯用户隐私’的谣言,对QQ的安全功能进行恶意污蔑”等原因,腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可重新使用QQ。

这场战役的结果是,有6000万用户为此选择了QQ,卸载了360——选择面前,所有人都会在考量得失后选择用脚投票。

同是在这一年,正处于白热化竞争阶段的京东和当当,也上演了一场“二选一”的戏码。

当时,刚刚上市不久的当当势头正猛,宣布要与卓越、京东打价格战,而3C起家的京东在图书市场并不占优势,排在当当之后,但正在找机会进行扩张,抢占份额。

“二选一”成为当时京东的重要战略选择。按照京东要求,图书商家、出版社必须在两家平台中选择其一进行销售。不过,刘强东后来在接受媒体采访时称,是当当向出版社发函,要求其“二选一”。

关于谁先出手,真假难辨,但这场战争的结果却很明显。京东短期失利,作为网络图书销售行业的新玩家,京东对出版社的吸引力当然不如老牌的当当,更多出版社选择了后者。但从长远来看,京东无疑是受益的那一方——京东不但迅速切割了相当一部分图书市场份额,也奠定了其后来一度在中国电商行业排名第二的江湖地位基础。

更重要的是,这让京东摸索出一套让商家站队以控制对手的精细打法,并在之后的年日里,屡次拿来当作发给对手的赛场黄牌。

它也深谙如何在战争中扮演更有利的角色,多数时候,这个选择是“受害者”。人类对弱者的天然同情是舆论场上的加分项。

于是,当阿里巴巴和商家签署独家战略合作时,京东转换成了弱者的角色,利用舆论持续提出严肃谴责和强烈抗议。

变化发生在2015年8月,天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议,即,这些品牌的产品只能在天猫独家销售。这被看作是“二选一”不再只是在促销节点被使用,而是成了常态。

该年“双11”前夕,京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序,在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称,“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”

关于对“二选一”的指责,逐渐由两家之间的主要争执,变成了一场群聊混战。

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