无限挑战130727商场上“云” 带火消费

　　

勾建山绘（新华社发）

　　一到晚上，在浙江杭州银泰百货武林店的直播间，新零售导购何雯予就开播了。去年初还是一名普通导购的她，先是尝试通过淘宝短视频带货，最近又通过银泰新零售平台直播，吸引了不少粉丝。

　　新冠肺炎疫情防控中，一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网，开启“云复工”，开通直播间、推出网上商场服务、建立微信社群，一系列“无接触购物”方式纷纷亮相。这些新的购物方式，跟传统线下购物有哪些不同？商场拥抱直播，是救急举措还是发展趋势？记者展开了调查。

　　传统商场创新经营模式

　　“平时在专柜里一次只能接待一位顾客，直播就不一样了，一次能服务上百人。”春节过后，不少传统商场的导购员，开始尝试通过网络直播的方式销售商品，直播间里经常会有数百名观众。在不少导购员看来，通过直播的方式向消费者介绍化妆品，在线解答各种护肤问题，是商场的一种创新服务方式。

　　由于百货店、购物中心等大型商场属于人员密集的封闭型场所，在疫情防控中一度闭店停业，即便是开业，营业时间也大幅缩短。

　　面对经营压力，大型商场一边抗击疫情，一边尝试通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。当前，商场“无接触购物”主要有3种方式：网上商场、微信社群、直播间，受到不少消费者的欢迎。

　　在北京，北京荟聚中心启动“云购物”，逾百家品牌加入，覆盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外，北京市百货大楼、国贸商城、朝阳合生汇、朝阳大悦城、长楹天街、华润五彩城等众多商场都建立了微信群，开展“云购物”。

　　在重庆，重庆百货公司旗下50多家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等形式，开展线上营销推广。此外，重庆南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街等均推出直播带货，产品类型涵盖了美妆、女装等。

　　不少商场的“云复工”，取得了不错的成绩。重庆凯瑞商都上线直播间之后，每天都会做一到两场直播，由专柜导购作为主播与消费者互动。其中有一场直播，一小时的销售额就达到十几万元。

　　据介绍，银泰百货已有超过5000位导购注册为淘宝主播，武汉导购占比三成。其中，银泰百货湖北仙桃店超过140名导购成为直播主播，4月的销售金额环比增长4.7倍。在银泰百货西湖店，有的化妆品专柜导购直播3小时服务的消费者人数，相当于之前线下6个月服务的客流。

　　“无接触购物”有多种优势

　　“抱着好奇心试了试，购物体验还挺好的。”杭州消费者郭洁最近参加了几场商场的直播活动，买了不少化妆品。“有不少场次的销售很火爆，一些搞促销的化妆品甚至都被抢完了。”

　　在郭洁看来，价格优惠是商场直播吸引她的一个重要原因。在一家商场的直播活动中，某化妆品单品价格8折，再加上商家赠送的抵用券，算起来比平时购买还要划算。参与直播中的一些互动，商家还会赠送一些小礼品。

　　除了优惠，商场在消费者心中的可信度较高，也是吸引下单的一个因素。据一名商场的直播导购介绍，无论是参与直播的客人还是实际下单购买商品的客人，商场的老顾客都占了很大比例。在他们看来，商场专柜的商品品质可靠，买得更放心。

　　不过，对于不少初次尝试“云”上卖货的商家来说，还有一些环节需要优化，比如商品快递。怎样以更短的时间、更快的速度、更高的效率打通商品流通环节，把商品送达消费者手中，不仅影响消费者体验，也决定着这种商业新模式在零售行业中的竞争力。

　　“商场的‘无接触购物’也有改进的空间。”郭洁说，对于一些商场组织的“云逛街”活动，想进入品牌的直播间，还得先关注相应商场、购物中心或品牌的社群，了解直播时间和渠道，过程比较繁琐。

　　加速融合是商场发展趋势

　　在很多人看来，商场“云复工”是疫情影响下的应急之举。但实际上，“云复工”背后的线上线下融合发展理念，对很多商场来说并不陌生，甚至不少商场早已开始布局。

　　据介绍，银泰百货从去年开始就和淘宝探索导购短视频、直播等业务。去年4月，银泰百货第一次尝试短视频带货，之后“6·18”“双11”都开展过相关尝试。在疫情防控中，过去这些在商品数字化、人的数字化等方面做出的努力，为商场直播活动的快速启动打下了基础。